Engenharia do Comportamento e o Product Placement

A proibição das propagandas subliminares e a ascensão das técnicas de inserção sutil, como o famigerado product placement, não orbitam apenas a esfera do consumo de massa. Para quem acompanha os desdobramentos da mídia, o fenômeno central aqui é a engenharia do comportamento e o formidável potencial de controle social que essas ferramentas carregam quando aplicadas à revelia da nossa percepção consciente.

A sagaz leitora deve ter notado que o debate real ultrapassa, e muito, a escolha da sua próxima marca de desodorante ou sabão em pó. Ele reside na capacidade estrutural de modelar visões de mundo, normalizar ideologias e, em última instância, ditar dinâmicas de poder.

Compassiva como é, há de me perdoar. Escrevo movido por uma mistura de ojeriza e estupefação. Semana passada postei no linkedin uma evidência de que estamos sendo manipulados e nem tchum. Ninguém deu a mínima.

O Blefe Histórico e a Ilusão do Limiar Absoluto

A narrativa jurídica que baniu a publicidade subliminar clássica baseou-se, curiosamente, em um experimento fictício. Lá em 1957, um pesquisador de mercado chamado James Vicary afirmou ter induzido um aumento estratosférico na venda de alimentos em um cinema, simplesmente ao projetar mensagens em frações de milissegundos ($1/3000$ de segundo), confortavelmente abaixo do nosso limiar de percepção consciente.

Embora Vicary tenha admitido anos depois que fraudou os dados. Sim, a atenta leitora leu corretamente: era tudo um grande blefe, o pânico gerado na época foi real e fundamentado. O que assustou a sociedade não foi a pipoca de má qualidade dos cinemas da época, mas o medo palpável da perda da autonomia cognitiva.

Anote aí: o medo palpável da perda de autonomia cognitiva.

A resposta legal ao redor do globo foi imediata e implacável. No Brasil, o Código de Defesa do Consumidor, por meio do Princípio da Identificação Publicitária, exige que qualquer mensagem comercial seja identificada de forma clara e imediata. Na Europa, diretrizes audiovisuais trataram de banir a técnica sumariamente.

A justificativa ética é simples e direta: o indivíduo precisa saber que está sendo alvo de uma tentativa de persuasão para que possa, então, acionar seus filtros críticos de defesa.

Este é o ponto que você deve guardar: sem o conhecimento explícito do estímulo, o nosso mecanismo de escolha consciente é completamente anulado.

Da Margem da Percepção à Inserção Narrativa

Se a técnica subliminar clássica atua abaixo do limiar físico da consciência, a engenharia do comportamento moderna não ficou parada no tempo. Ela refinou o processo utilizando estímulos que são supraliminares, mas periféricos. Esta é a engrenagem sutil e poderosa do product placement e do merchandising editorial.

A marca, o hábito de consumo ou a mensagem política não estão mais escondidos em um frame imperceptível. Eles estão explícitos na sua tela, integrados tão organicamente à narrativa daquele filme, da novela ou do seu jogo favorito, que o seu cérebro sequer os registra como persuasão. Eles fazem parte da paisagem, da história que você está consumindo, e é exatamente aí que o controle acontece.

“Tochas de Liberdade” e o Alvorecer do Controle

Para entender o tamanho da encrenca, não precisamos ir muito longe. A engenharia do comportamento tem um pai, e seu nome é Edward Bernays, curiosamente, sobrinho de Sigmund Freud. Nos anos 1920, Bernays foi contratado pela indústria do tabaco americana para quebrar o tabu social que impedia as mulheres de fumar em público. Ele não fez uma propaganda dizendo “compre cigarros”, o que certamente enfrentaria forte rejeição moral.

Em vez disso, ele orquestrou um evento no desfile de Páscoa de Nova York onde jovens socialites acenderam seus cigarros simultaneamente, chamando-os para a imprensa de “Tochas de Liberdade” (Torches of Freedom).

A brilhante e aterrorizante sacada de Bernays foi associar um produto a um movimento social genuíno de emancipação.

A atenta leitora percebeu o truque?

As mulheres que passaram a fumar não achavam que estavam consumindo uma marca ou cedendo ao lobby do tabaco; elas acreditavam, de forma honesta, que estavam protestando pelo seu direito à igualdade.

O controle ocorreu de forma formidável exatamente porque o alvo acreditava agir com absoluta autonomia.

A Tela Como Arquitetura de Escolhas

Se Bernays operava com relações públicas analógicas, a era digital e as grandes mídias transformaram a engenharia do comportamento em ciência exata.

Richard Thaler, ganhador do Nobel de Economia, popularizou o conceito de Nudge (empurrãozinho). A teoria afirma que você pode alterar o comportamento e a tomada de decisão das pessoas simplesmente mudando a “arquitetura de escolha” do ambiente, sem proibir nenhuma opção e sem alterar significativamente os incentivos econômicos.

Aliás, não deixando passar, este livro é ótimo: Nudge: Como tomar melhores decisões: Edição ampliada e definitiva.

O product placement moderno não é apenas o protagonista bebendo uma Coca-Cola em vez de Pepsi. É a inserção e normalização de comportamentos.

Pense na indústria do entretenimento e sua histórica relação com o complexo militar. Em franquias de jogos como Call of Duty ou em superproduções cinematográficas apoiadas diretamente pelo Pentágono (como Top Gun), as narrativas geopolíticas de “nós contra eles”, a estética do militarismo heroico e a banalização do uso de força letal não são apenas panos de fundo artísticos. Elas são inserções projetadas para moldar a aceitação pública de políticas bélicas reais.

Quando você consome esse entretenimento em um domingo à tarde, a visão de mundo militarizada é carregada de contrabando para dentro do seu sistema cognitivo. E, mais uma vez, você jura que só estava se divertindo.

Ah! Já ia deixar passar. É exatamente isso que os assistentes de IA já estão fazendo conosco. Foi isso que mostrei no post e, novamente, nem tchum. Eita povinho.

O Algoritmo e a Percepção Periférica

Na internet, o cenário ganha contornos distópicos. O escândalo da Cambridge Analytics não foi primariamente sobre roubar senhas; foi sobre traçar perfis psicológicos profundos para entregar anúncios políticos hiper-direcionados que exploravam medos, anseios e vieses cognitivos individuais. Era, em essência, um product placement de ideologia política operando na margem da sua percepção consciente.

O escândalo da Cambridge Analytics já tem 12 anos, já, já está debutando e tudo continua igual. Virou série documentária, depoimento no congresso americano, muito barulho por nada. Tudo igual, você continua sendo controlado e pior, as pessoas que poderiam fazer alguma coisa, e que se acham acima da turba, também são controlados, inclusive para não tomar ações efetivas, e nenhum de nós sequer percebe isso.

A maioria de nós não sabe que aquele conteúdo inflamatório foi desenhado cirurgicamente para engatilhar as suas fraquezas psicológicas. Você vê as postagens periféricas na sua timeline, absorve a polarização, e achava que as conclusões e a justa raiva são suas. Sabe nada inocente!

Guarde essa informação, pois ela é a chave de tudo: o maior trunfo da engenharia do comportamento não é obrigar você a fazer algo, mas fazer você acreditar que a ideia foi sua desde o princípio.

Quando as regras do jogo são desenhadas para atuar nas margens invisíveis da nossa consciência, o livre arbítrio se torna a primeira e mais silenciosa das vítimas. E no meta-jogo da sociedade do espetáculo, se você não sabe que está sendo influenciado, lamento informar, mas você já perdeu a partida.

Desde 2002, tivemos o Google, o Facebook, o Instagram, o Tiktok e, atualmente: chatgpt, claude, gemini. Dizendo como você tem que pensar.

Você não sabe, não acredita e continua obedecendo.

“A maior astúcia do Diabo é convencer-nos de que ele não existe.” em O Jogador Generoso (Le Joueur généreux) de Charles Baudelaire